《到半山腰了 评测这次乐道L90的营销打法》 今天早上，新出行乐道社区有一个叫@高叔 的网友发了一篇，说L90是蔚来历史上最成功的营销案例，我个人不太认同这个说法，这才哪到哪儿呢？他起了这个头，也引发了我一些思考，在产品还没上市就分析营销打法，这有点乱来，但我这次想乱来一次，就独家在这里聊几句： 1：这次L90的营销策略的大背景，其实是两个团队的交接和过度。 从当时的艾铁成团队过度到现在的沈斐团队。 我参加了多次L90的早期评审，最早的时候还是艾铁成团队组织的，比较早期，那时候还存在60度电池要不要上的争论，到后期，就到了新团队这边，这是一个大的背景，我觉得也需要大家了解。 2：这次乐道L90的传播周期非常长，从年头到现在的7月，到上市交付的8月。 其实是不太有利的，现在华为小米们都是两个会，有些甚至一个会，节奏非常快，有利于订单和用户的冲动决策。但L90的背景还是比较复杂，又经历了团队的巨变和L60销量的滑铁卢事件，包括蔚来面临的巨大舆论压力，准备时间长一些，我觉得也不是坏事，问题想清楚，格局才能真正打开。 3：蔚来的所有问题，我现在认为，都需要李斌自己内心打开和认定。 其他任何人都不能取代李斌的思想决策，这一点和小米有点类似，和其他任何一家都不太一样，在蔚来情况好的时候，大家都不那么愿意去和老板意见相左，人之常情，我当年在老东家也是。但蔚来到了现在这个生死攸关的当口，除了李斌自己有更多的思考外，内外部敢于说话的声音，我觉得是明显高于往年的，这在L90这台车上的很多改变，能窥视到这一点，而这些是参加多少次车友会聚会喝酒跳舞唱歌所带不来的，是认识多少蔚来铁杆粉丝发自内心认同蔚来的人所带不来的。 涟漪所带来的，都是圆心发出来的水纹，而现在的蔚来，更需要涟漪外的波光粼粼。 4：这次L90的整体营销打法，整体来看，有几个好的地方。 首先是强势捆绑了理想i8，从纯电大六座SUV的角度来看，这个捆绑非常合情合理，市场上现在真正卖的，也就他们俩。i8从电池度数芯片激光雷达配置来看，参考L8的价格，应该是一个30万以上的车型，捆绑比自己贵好几万的车，好处多多。 第二是抛弃了换电这个老玩具，而选择了“电开电关超大前备箱”这个新玩具作为这台车的起始卖点宣传，虽然宣传的时间长了一点，中间官图也出了一些无厘头的宣传照，但不可否认的是，这个卖点深入人心了，且后面很多车企会跟进，一旦跟进，这个开山鼻祖（忽略一下lucid)的印象就烙下了。 第三是每一次对手出牌，乐道都有比较好的跟牌。其实很多理想粉心中，都有一个愿望，就是理想能出一个L9样子的纯电车，没想到理想没做乐道做了。外观更容易被大众接受，内饰的质感在L60大家觉得还是廉价的基础上，大大升级了一把，CMF很蔚来了。第三排空间和用料也是比较领先于同级别车的。而且6人10箱，第三排放到最倒情况下的行李空间，这些东西对手还真的不太好回击。 第四是自身的短板也正好遇上了一个还不错的时机。智驾硬件但orin是这台车算最大的痛了，但现在全社会智驾热度降低的同时，李斌也承诺在L90上也会有蔚来世界模型的蒸馏方案落地，这基本就打消了买这台车的人的智驾顾虑了，至少现有的范围内是OK可接受的了，要更先锋的少数极客，那就自然会去选其他更牛的芯片车了。 第五就是市场上已经验证过的好方法，对销量有利的方式，这次乐道都做到了，无论是到店车型，到店宣传，核心媒体送车测试，大V的传播，提前用户的沟通，到店试驾的准备，提前SOP的囤车，核心卖点的梳理等等。现在新能源车的传播是开卷考试，不是闭卷，关键是决策者是否重视，是否知道什么是标准答案，是否愿意按着标准答案写。 更何况，这是一台有着换电能力的，5-6-7座皆有的车。 5：半场开香槟的人是最愚蠢的，L90还需要做好的几个地方。 定价，定价，永远是定价。 在预售价大家都叫好的情况下，有一个更激动人心的价格，特别是非最低配的价格，L90不出意外的话，应该会有一个非空悬的低配，这个低配应该还会有一些其他的舒适性配置没有，而现在大家拍手叫好的价格，心中对应的除了85度电池外，其实还有他们在官图里看到的所有牛B配置，到时候的落差，官方需要警惕。SKU的设置，不能太过分。 交付，交付，蔚来拉垮的永远是交付。 老天爷曾经给了李斌2次牛B的机会，一次是ET5，一次是L60，但他都和周星驰一样，错过了。现在又有再来一次的机会，我希望别要大家等一万年。L90 SOP的时间已经过了，7月底应该可以囤积几千台车，同时8月还可以生产几千台。蔚来终于肯囤车了，泪流满面，但细节也需要把握，比如官图里展示的车，@拉面师傅Design 奋笔疾书呼吁，为什么没有白色？提前囤的车的参数是否和用户最想要的对应？这些都需要细究。 8月1日开始交付，完整一个月的交付数字，我觉得理论上有理由接近1万台，这对于一个纯电六座大SUV来说，这是全行业历史最佳战绩了，没有之一。 就看沈斐了！ 最后： 作为一个做了10年新能源车行业的媒体人，看着蔚小理等新势力一步步走到今天，我们没有任何的倾向性，做独立第三方的同时，内心深处又何尝不想这些努力认真做事的中年男人们，能更上一层楼。 当你成功时，一些人会比你先落泪......