《一个第三方人的视角 聊聊乐道L90上市营销打法》 昨晚的乐道L90发布会，走出了一个非常明显的V字曲线，从一开始的和谐欢乐，到中间家庭小品的尴尬和全场冰冷，再到沙溢的谷底救场，最后到价格发布的万众欢腾，大雨在微博里说，如果这里的高低点都是设计好的，那也太牛了。 我想说的是，从去年年底到昨天晚上的这一路走来，才是真正的大V曲线，站在今天回望这8个多月的来时路，应该没有第二台车经历过如此的颠沛和波折了，新出行的乐道社区同时也是现在国内最大的第三方乐道用户讨论社区，他们见证了这一切，我只想来说说我个人的感受： 1：早在去年年底的时候，和蔚来乐道的朋友聊90的时候，大家还是一个比较乐观的趋势。那时候的60订单储备也还是不错的，直到四季度，和高管们聊，大家还是有冲月交两万的信心的。 变化出现在国庆期间，终端的锁单变得不那么好了，小米的冲击力越来越强，而乐道交付的问题越来越多，到12月，很多原来到手的订单也因为补贴等很多原因流失，悲观的情绪开始蔓延了。 2：90的第一次评审原本应该更早一些的，但因为一些原因推迟了。最后在合肥，农历年前，姗姗来迟的评审到了，但这次尽管晚到了，但明显还是感觉到安排的比较仓促，这时候的试制车确实状态也不是太好，非常专业的产品团队尽可能的把产品的优势传递给了我们，但形势在那个时间点，确实也严峻。 会后的讨论确实集中在了60这个电池的身上，之前L60确实大部分都是选了小电池，而且调研中，确实也有一些用户觉得60度的电池是够的。但对于L90这样一台大车，上60意味着什么，我这个天天泡在新出行社区的人比谁都知道，这就是一个超级大靶子，存在的好处大大低于存在带来的坏处，绝对不能为了极少数非常懂蔚来，懂换电的用户，而给这样一台战略车型带来一个这么明显的大BUG。 后面的决策，大家也就知道了，而且非常聪明的很早就公开了起步85的决策，黑子在这个问题上无从下手了，这个事件我个人认为，也是L90这台车传播营销中的标志性节点，在这之后，基本上都是向上的风向了。 3：中间的一次大的波折就是艾铁成团队和沈斐团队的交接。 放在任何一个车企，这都是内部要动荡很久的事情，但这次，乐道不仅没有，反而战斗力倍增。其实这时候，并不是前任做得多不好或者后任做得有多好，有时候，一个事情的转机，就需要一个全新的契机，而沈斐又恰好是一个务实且极其乐观的人。 上海车展的时候，和力洪沈斐吃了一个盒饭，他们也说了现在乐道团队组织结构的一些变化，蔚来之前的能力强力的赋能了进来，之前乐道极力撇清和蔚来的关系，变成了蔚来乐道一家亲的关系，从那一天起，我开始相信，蔚来这个全世界最执拗的存在，真的开始“听劝”了。 4：后面在上海，接近SOP状态的车，又有过多轮评审，蔚来也找了很多不同背景的人来聊过，这时候产品力有了更多清晰的表述，俞斌这时候除了产品副总裁外，还是90这条战线的负责人了。 从前备箱开始，是乐道L90这台车公众传播的起点。 当下，一般车型的传播始于“工信部申报图”，在申报图节点公布自己的美化渲染图，对冲工信部的“丑图”，让外形留下第一个好印象，就好似在结婚证的图加一个婚纱照的感觉。但乐道想出了前备箱+婚纱照的办法，非常巧妙，并打深打透。 一开始的“大”，到后面的“沙发座”，到后面的“开口高度”，再到后面的“电开电关”，再到最后的“超市营销”，中间也有一些官方拍图的小纰漏，但瑕不掩瑜。 大三排SUV，坐满人后，行李不够放的大BUG，市场上只有这一台车可以解决，深入人心。 5：捆绑理想i8是一招险棋，但也是一招好棋。 一个预热35万，一个网友呼声要打到30万以内（当时），无论如何捆绑，都是后者占面子。中国汽车互联网上，理想和蔚来粉丝的矛盾，我感觉和小米华为的矛盾一样，血海深仇，每一个各自的粉丝，拉着你，都能控诉对方三天三夜，对方当年的种种故事，各自的KOC们都小本本上记着。 但有一点全行业都得承认：之前那些基本没怎么卖的特斯拉X和ES8不算的话，理想i8和乐道L90是当今这个星球上，唯二的两台正经纯电大三排。 就好像麦当劳肯德基，可口可乐和百事一样，自然就会很多的对比。后面的故事，大家都看到了，两场亮相发布会，两次内容解密，两场上市发布会，后面的交付，大家都可以对比。确实有一点：蔚来拿了理想当年的剧本，而理想似乎做了蔚来当年的事儿。 当然，大家都能看出，理想的杀招在于i6，而i6看中的绝对就不是L80了，而是小米YU7，雷总开疆拓土后的20多万纯电五座SUV的市场，可比纯电大三排大太多了，我个人非常认可i6的产品竞争力，i8的很多拧巴，在i6上顺理成章，合情合理，大家9月再看。 6：时间进入7月后，战事密集了起来。 几乎每天都有你来我回的斗争，但这次蔚来乐道团队反应出奇的机敏，几乎每一次竞争对手的出牌，都会在极短时间内看到乐道L90团队的反击或者化解。从轻量化，到爬楼梯，从行李箱比拼，到补能设施的比拼，我本人从来没有在蔚来营销团队身上看到过这样的战斗力和战斗表现，之前每次慢节奏，追求逼格的动作这次都没有了。 囤车，发布第二天交付，这些都是理想教会这个行业的基本功，现在蔚来拿来反击了。 7：乐道L90还没到开香槟的时候，蔚来订单爆了，在外界看来，都不是一个赞扬词，而是一个梗和段子，交付上的坑，蔚来比谁都熟，但L90到现在确实可以总结出一些经验： 一个就是产品确实足够硬核。 如何说60是一个“持家有道”，那90确实可以算“逼格回归”，每一个看到内饰和做工的人，自己都有判断，沈斐说的，60不好卖了，这是自然的，在一个店里的对比确实强烈，而且90的这个产品团队定义非常强，刀法精准，恰好迎合了当下大家最想要的，规避了大家已经有些许厌倦的。 另外一个就是有战斗力的传播团队，勇敢和开放的面对了所有的困难，听劝，听取外面声音，和外部进行了充分和真诚的沟通，而不是走过场走形式，知道哪些该听哪些不该听。不提持家有道了，不重点讲换电了，知道沟通能耗和轻量化了，知道利用蔚来的CMF优势了，有一个基本没出错的节奏。 加上上个月的囤车，这个月的新增，我对8月交车数字挺有信心，会是一个历史上最好的新车爬坡数字。 8：还有，我想聊聊李斌的改变。 上市发布会的前一天，我和他讨论了现在的竞争格局和90形势，他也坦言，“低配的压力会很大”。我还听说，发布会前的最后时刻，他又做了一些很重要影响深远的调整。 我回想起若干年前，和他讨论该不该上单电机等问题的时候他的表达，和现在确实区别很大： 之前的李斌是一个矛盾的集合体，全行业最固执的人同时也是倾听客户声音最多参加用户活动最多的人； 而现在李斌更多知道哪些是目标用户真正想要的，这台车要卖给谁？而哪些只是部分蔚来铁忠粉的声音。 蔚来依然是一家用户企业，但这个用户的定义绝对不仅仅是买了车的人，那些喜欢蔚来而因为种种原因买不下手的潜客，同样也是你的准用户，而这个群体本应该是前者的N倍。 最后： 每次看到李斌左手拿着手机，旋转摄像头，对着自己和嘉宾，奋力的喊出：“大家好，我是加电的李斌”的时候，我也能从这个并不年轻，有着三个小孩的中年男人脸上，看到岁月留下的很多的痕迹，这几年尤甚。 中年的凝重、体态和面容，在这个时代被赋予了一个看似好听的词语：“成熟”，但成熟的背后，更多的是个人时间家庭的牺牲和付出。 每一个中国新能源车道路上的人都不容易，我期待有一天，李斌和李想能站在一起，拍一条前置摄像头的短视频；也期待，李想和李斌有天能参加一个美女记者的访谈，聊聊他们当年起始的路，哪怕提到中间些许的误会，但大家都能相拥一笑。 我想起了一个新势力老板的话： “如果我们这样一群人都不成功，那中国智能电动车还有谁能成功？”