2025 年 4 月，问界 M8 正式上市，定位家庭智慧旗舰 SUV ，与问界 M9 共同构建起品牌旗舰矩阵，引发了市场极大关注。

截至 5 月 20 日，官方公布问界 M8 大定订单已突破 8 万台 ( 自 4 月 16 日上市以来 ) ，首个完整交付月交付新车 12,116 台，展现出良好的市场响应。随着产能释放，该车型的交付能力有望进一步提升，为品牌整体销量贡献核心增量  (6 月 2 日 -6 月 8 日周销量已达 4,300 台) 。

作为品牌旗舰序列中的新成员，问界 M8 具备成为又一现象级车型的潜力。在首批车主集中交付背景下，杰兰路于近期开展了问界 M8 首批车主用户画像研究，基于 200 位首批车主样本，识别其用户构成、购车路径与价值偏好，旨在呈现当前高端家庭用户在智能新能源 SUV 市场中的关键特征。

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用户画像

育龄家庭的 ( 新 ) 一线城市人群。

问界 M8 首批车主以男性为主，平均年龄为 36.6 岁，超六成集中在 31 至 40 岁之间，正处于事业与家庭责任并重的人生阶段。近九成车主已婚，其中超过四成育有两个孩子，多为小学年龄段。

从新车销量的城市分布来看，该人群主要分布于一线及新一线城市，普遍具备稳定收入、较高教育背景与成熟的购车决策逻辑，显示出对家庭品质出行的明确需求 ( 后文详述 ) 。

高学历、高收入，家庭导向型消费特征明显。

问界 M8 首批车主中， 84% 具备本科及以上学历，职业分布相对集中于教育 (17%) 、金融 (15%) 等知识密集型行业，体现出较强的专业背景和稳定的收入基础。样本显示，其家庭年均收入为 53.7 万元，年均支出为 25.5 万元， 体现出较强的消费能力与生活品质要求。

在支出结构上，多数车主表示过去一年中子女养育相关支出明显增长，旅游与休闲类支出紧随其后。这一趋势不仅反映出其在家庭责任上的高度投入，也体现出对改善型生活方式的积极追求。

理性消费观占主导，更重实用与品质。

在本次调研中，我们尝试了解他们在购买高价值耐用品 (如家电、汽车等) 时所看重的核心因素。结果显示，问界 M8 首批车主展现出明显的理性务实倾向，最看重的因素依次为实用性 (64%) 、品质 (62%) 与性价比 (59%) ，显著高于品牌 (48%) 与科技感 (46%) 等象征属性。

这类用户在消费决策中更关注产品能否切实满足日常使用需求，而非品牌附加值带来的感性溢价。他们倾向于选择 “ 技术成熟、体验扎实、功能均衡 ” 的产品作为家庭主要消费资产的一部分。这一定程度上也反映出问界 M8 在核心产品力层面的市场契合度，特别是在家庭用户群体中的现实价值匹配能力。

用户基础进一步多元化，非华为生态用户占比提升。

从车主日常使用的手机品牌看，问界 M8 用户结构相较此前更趋多元。其中， 60% 的用户为华为手机用户，延续了品牌原有在华为生态圈层的强渗透力。但值得关注的是，非华为手机用户比例已达到 40% ，相比此前问界 M9 首批车主调研中不足 20% 的占比有明显提升。

这一变化表明，问界正逐步突破原有的生态圈层边界，吸引到更多未深度绑定华为体系的用户，其购车决策更多基于产品性能与实际体验，而非品牌惯性偏好。

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购车背景与旅程

改善型换购为主，购车行为的阶段性跃升。

问界 M8 首批车主中，超过六成属于换购用户，其原车多为中型及以下尺寸的车型，换购来源中合资品牌占比达 52% ，豪华品牌占比 25% 。本次购车的平均裸车成交价较上次购车提升 17.4 万元，体现出明显的改善型消费特征。

问界 M8 用户处于家庭用车的升级阶段，普遍从主流合资车向智能化程度更高、整体体验更均衡的国产高端新能源车型转变。对部分用户而言，问界 M8 已成为其当前家庭购置的价格最高的一款车型，标志着其购车阶段的重要跃升。

家庭出行为核心场景，购车动机呈改善型升级趋势。

从购车动机来看，问界 M8 车主的核心动因高度集中在家庭使用场景，其中 “ 周末 / 假期短途出游 ” 以 71% 的高占比居首，其他如 “ 全家出行需要更大空间的车辆 ”( 38%)以及 “ 用于接送家人 / 孩子 ”( 34%) 等同样位列前列，显示出家庭出行已成为该群体购车最核心的场景需求。

其次，有 58% 的用户表示 “ 看到一款喜欢的车型 ” 是促成决策的重要因素，反映出产品本身的设计、功能或品质等所形成的吸引力。同样值得注意的是， 41% 的车主表示 “ 收入提升，可购买更好的车辆 ” 是购车动因之一，显示出强烈的改善型升级特征。

整体来看，问界 M8 的购车动机结构呈现出 “ 以家庭为中心、以改善为导向、以产品吸引为补充 ” 的复合特征，充分反映其在多场景适配与价值感知上的匹配度。

智能辅助驾驶、智能座舱、品牌和安全性是最主要的购买原因。

从购买原因来看，智能驾驶辅助功能是最主要的促购原因，其次是智能座舱， TOP5 原因中还有品牌、安全性和空间。

值得留意的是，智能化相关功能在车主促购原因中排名前列，其中智能驾驶辅助功能里，高速 / 城区领航驾驶辅助的选择比例达到了 88.8% ，但主动安全类占比更高，为 91.0% ，结合车主大宗商品消费关注因素来看，相比于驾驶辅助功能的先进性和科技感，他们更加关注这项功能所带来的安全体验 提升。

此外，舒适性和操控性亦有超过四成的选择比例。从细分市场来看， 30-40 万元价格段之中，过往的大空间 SUV 车型多数定级中大型，而问界 M8 的车身长度已达 5,190mm ，在车身尺寸上已与大型 SUV 无明显差异，对于后排尤其是第三排而言，可为用户提供旗舰级的空间体验，这一差异化的产品定位使得后排乘坐空间成为了空间因素下选择比例最高的细分选项。

核心宣传点高度契合购车动因，智驾、安全感知最强。

调研显示，在问界 M8 的核心宣传亮点中，用户对 HUAWEI ADS 智能辅助驾驶系统的感知最为突出，其次为整车安全性、华为途灵平台、鸿蒙座舱体验及空间表现。这些亮点不仅在用户心中形成了清晰认知，也在实际购车过程中成为主要的促购动因。

从感知到转化的高度一致性，表明品牌在智能、安全等核心维度的传播策略精准覆盖了目标用户的核心需求。尤其对于以家庭用户为主的问界 M8 车主群体而言， “ 看得见的智能、安全体验 ” 正是其购车决策的关键锚点。

品牌信任对购车影响明显。

如前所述，尽管问界 M8 用户在大件消费决策中普遍展现出更理性的判断倾向 —— 相较实用性、性价比与品质，品牌通常并非其首要考虑因素，但在具体到问界 M8 的决策过程中， “ 品牌 ” 依然表现出较强的影响力。

在本次调研中，AITO 问界的 “ 品牌参考度 ” 为 1.6 ，显著高于行业均值的 1.1 ，目前，中高端市场中已逐步积累起对 “AITO 问界 ” 这一品牌的信任认知，问界 M8 作为面向更大众家庭人群的旗舰产品，正是在这种 “ 高端品牌势能 ” 的传导基础上获得了更高的品牌影响评分。这表明，品牌独立驱动用户决策的能力正在不断提升。

对比旗舰 SUV ，智能辅助驾驶成为胜负手。

在购车比选过程中，问界 M8 车主普遍将其与同级别旗舰 SUV 进行深入对比，其中九成以上涉及中大型及大型 SUV ，主要集中于理想 L9/L8 、腾势 N9 、领克 900 、方程豹豹 8 等热门车型。其中理想 L9 为被对比频率最高的竞品，占比达 22% 。

值得关注的是，影响最终选择的关键因素是智能辅助驾驶能力的差异。在这些被对比但最终未被选购的车型中，用户拒绝的首要原因是智能辅助驾驶系统不满足预期，占比高达 56% ，这一比例远高于其他因素。

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购车行为评价

购车满意度整体较高，权益感知影响性价比评价。

从购车后的整体评价来看，问界 M8 车主给予了较高评分，总体满意度达 4.5 。在具体维度中，用户对智能化功能表现尤为认可，评分高达 4.9 ；空间、驾乘感受与品牌形象同样获得积极反馈，评分均在 4.6 以上。

相对而言，性价比维度得分为 3.8 ，是所有维度中最低的一项。调研发现，这一结果并非用户对产品本身价值的不认可，而更多源于对上市阶段购车权益的预期落差。部分用户提及配置赠送、选配金等政策未达到心理预期，影响了其对 “ 购买回报感 ” 的评价。

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总结

产品破圈明显，吸引高知高收入的升级型家庭用户。

问界 M8 用户构成已明显突破原有生态圈层，非华为手机用户比例达到 40% ，较问界 M9 有显著提升，显示品牌影响力正在向更广泛人群渗透。车主群体以高线级城市的中高收入、受过良好教育的已婚有孩家庭为主，普遍处于人生与用车的升级阶段。

他们在购车时更关注家庭使用场景，尤其是多成员家庭的出行舒适性与多场景适配能力，选择问界 M8 的核心动因包括周末 / 假期出游、接送家人、日常休闲等具体需求。伴随收入提升及原有座驾逐步难以满足使用需求，他们倾向于选择一款空间更大、智能化程度更高、兼具品质与实用性的家庭主力车型。

服务于安全的智能技术，是用户的核心购车因素。

本次调研中，问界 M8 车主对于拒购核心竞品和促购本品的原因，均着重提及了智能驾驶辅助功能，而同时他们重视车辆的安全表现，产品的安全亮点宣传占据用户感知的 TOP2 。而在促购原因中，用户对于高速及城区的领航辅助有较高的感知，但他们更加关注主动安全类功能，表明他们在关注诸如领航辅助等先进功能外，更加在意辅助驾驶能够为自己和家人提供的安全价值，此次问界 M8 搭载的 HUAWEI ADS 上所提供的全向防碰撞功能，为他们提供了额外的安全体验。

品牌势能延续释放，成为驱动用户决策的重要因素。

在《杰兰路 2024 年下半年新能源汽车品牌健康度研究》中，无论是公共感知水平还是本品用户的品牌认同，问界品牌均表现优异。而本次调研中， 39% 的问界 M8 车主表示 “ 品牌 ” 是促成购车的主要决策因素之一，品牌参考度显著高于行业平均水平。

这一表现并非一蹴而就，而是源于此前长期积累的产品口碑与技术信任。基于此，问界 M8 得以实现品牌势能向更广泛用户群体的有效传导，并进一步夯实了品牌作为购车决策关键变量的信任基础。

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