转发行业大佬的一篇文章：理想汽车关键下一步（上）：没学特斯拉，走了苹果的路 理想汽车9月22日正式公布了增程电动平台的产品线，一共包括 L6-L9 4款 SUV 产品。这意味着理想在初步成功之后，迈出了关键的下一步。 通过理想 ONE 的20万+交付量，理想验证了增程电动技术在30-40万价格区间、中大型 SUV 市场的用户需求。获得了用户的认可，完成了从0到1。 用理想 L9 的3万+定单，验证了全新技术平台在40-50万价格区间、全尺寸 SUV 市场的用户需求。 完成市场验证后，当然要把成功模式，尽快复制到更多的细分市场，获得规模效应，提高毛利率。 但是，理想下一步理想具体应该怎么走？ 先对比看看，特斯拉、蔚来、小鹏是怎么做的。 特斯拉：中大型轿车 Model S、中大型 SUV Model X 初步成功后，特斯拉选择进入30-40万价格区间的中型轿车市场，投产全新平台、外观内饰全新设计的 Model 3。 同时提高生产效率、新建工厂，大规模量产 Model 3。随后特斯拉进入中型 SUV 市场，投产 Model 3 同平台的 Model Y。 Model 3 上市销售很长一段时间后，Model S/X 才升级到新平台，销量占比也非常小。 蔚来：中大型/中型 SUV ES8/ES6/EC6 初步成功后，蔚来选择进入和866同在40-50万价格区间的中大型轿车市场，投产 NT2.0 平台、外观内饰全新设计的 ET7。工 厂生产线调整升级后，共线生产 SUV 和轿车车型。随后蔚来进入30-40万价格区间的中型轿车市场，投产 NT2.0 平台的 ET5（2022年9月30日开始交付）。同时修建一座新工厂，全力生产 ET5。 ET7 上市销售后，866 三款车型到目前没有升级到 NT2.0 平台（按计划2023年升级），销量占比持续很高。 小鹏：中型轿跑 P7 初步成功后，小鹏选择进入15-20万价格区间的紧凑型轿车市场，投产全新外观设计、选配激光雷达的 P5。 随后小鹏进入30-40万价格区间的中大型 SUV 市场，投产全新平台、全新外观内饰设计的 G9（2022年10月底开始交付）。 P5 上市销售后，P7 没有升级到激光雷达版，销量占持续很高。 简单来说： 特斯拉的下一步：新平台、更低价格区间的轿车、SUV。 蔚来的下一步：新平台、相同价格区间的轿车，然后新平台、更低价格区间的轿车。 小鹏的下一步：更低价格区间的轿车，然后是新平台、更高价格区间的 SUV。 理想则一口气公布了增程 SUV 整个产品线，堪称理想 L 套娃： L9 全尺寸六座 SUV 50万元以内 L8 中大型六座 SUV 40万元以内 L7 中大型五座 SUV 40万元以内 L6 中型五座 SUV 30万元以内 下一步，理想会在9月30日发布采用新平台、和 ONE 相同价格区间的中大型 SUV L8。然后大概率会是采用新平台、和 ONE 相同价格区间的中大型 SUV L7。 理想的下一步，与特斯拉、蔚来、小鹏有很大的区别： 坚守 SUV 车型，不进入新类别（轿车）的细分市场。 坚守价位，暂时不进入更低价格的细分市场。 理想的路径选择，之所以和其他几个智能电动汽车品牌有很大区别，一个重要原因是技术路线的限制 —— 现有的增程式电动平台不适合做轿车，纯电高压平台还在准备中。 但理想也没有像岚图、腾势那样去做 MPV，而是集中所有资源做大做强 SUV 产品线。全尺寸 SUV L9 之后，连续在中大型 SUV 细分市场投入 L7、L8 2款产品。 这种产品策略，用李想的话概括就是：加大压强。 机会是：获得规模效应，降低成本， 提高毛利。 挑战是：SUV 套娃策略能不能实现1+1≧2。短期无法获得轿车市场的份额。 设计、配置、价位如此相近的几款 SUV 会不会吸引的目标用户群相似，车型之间内部竞争，争夺相对有限的市场份额？ 李想的产品定义 李想专门发了一篇微博，用 iPhone 15 产品线和房子类比理想 L 系列车型： 原理很简单： 理想L9（全尺寸六座）、理想L8（中大型六座）、理想L7（中大型五座）、理想L6（中型五座）。 iPhone15 Ultra、iPhone15 Pro、iPhone15 Plus、iPhone15。 180平米大三居、120平米三居、120平米大两居、90平米两居。 李想所说的 Ultra 其实就是 Pro Max。最近有传言明年苹果会用这个新的命名方式。我并不相信苹果真会把 Pro Max 改为 Ultra，因为这违背了苹果的命名规则。 不过这是题外话，我想说的是，我并不太同意李想类比中车型和 iPhone 型号之间的对应关系。 为了方便大家理解，我做了下面这张图表，梳理了我认为合适的对应关系。 顺便说一下，把理想的产品线和 iPhone 产品线的对比，是为了易于理解产品定义方式，并不是认为理想的 SUV 等同于 iPhone 的行业地位和水平。图表中的对应关系，也不代表对应的销量规模和占比。 图片 我解释一下，李想微博中 L8 对应 iPhone 15 Pro、L7 对应 iPhone 15 Plus。但根据理想的公告，除了五座、六座之外，L7 和 L8 配置参数几乎没什么区别。他们之间不存在 iPhone「Pro」级别的性能差异。 在我的图表中，如果把「实用面积」的颗粒度放大到只看车型尺寸，忽略座椅数量，在这个比例尺下，车型尺寸几乎一样的 L7 和 L8 在「实用面积」横坐标会重叠在一起，被看成是一款产品。 不过买车和买手机不一样，除外观尺寸之外，座椅数量也是一个重要因素。换句话说，在「实用面积」上，汽车要考虑2个因素，而 iPhone 只需考虑1个。所以我还是把横轴「实用面积」的颗粒度细化，把 L7、L8 拆解开来。 现在图表中理想 L 系列 SUV 产品之间的主要区别一目了然，而这也是李想把 L8 拆解成 L7、L8 两款产品的目的。 我为什么会把 L6 Max 版划掉呢？理想公布的车型信息里，L6 售价在30万元以内。而 Max 版要标配智能驾驶 AD Max + 智能座舱 SS Max —— 这样的配置很难做到30万元以内。 即便是 L6 Pro 版，想做到30万元以内的价格，大概率会砍掉空气悬架、7.3.4杜比全景声影音系统等配置。 但是，还有一个疑问 —— L9 Pro 会存在吗？理想官方这次没说，但我觉得大概率不存在，至少短期内不会有。因为在40-50万价格区间、全尺寸 SUV 这个细分市场，靠更低性能的硬件降低一些价格，没有必要。同时，也可以帮助 L9 和 L8 拉开价格区间。 从理想官方车型公告、李想的微博、上面这张图表，我们能看到理想正在尝试一种全新的产品定义方式： 确立三个核心参数：车型尺寸、座位数、智能化程度。 产品线中所有产品之间的主要区别只体现在这三个核心模块。 其他配置相同且标配。 特殊车型特殊沟通，比如 L6。 新的产品定义，则带来新的命名规则： 用数字代表车型大小（车型尺寸和座位数）。 用 Pro/Max 代表车型的智能化程度（智能驾驶和智能座舱）。 在这样的定义下，每一款车型配置更清晰直观、更易于用户理解。 这种产品定义方式毫无疑问借鉴了 iPhone。我们买 iPhone 时，不同机型的名字，代表的也是三个核心参数的区别：CPU、屏幕尺寸和拍摄系统，一目了然。特殊机型特殊沟通，比如 iPhone SE。 但这两者的因果关系要搞清楚，是因为有了新的产品定义，才会有随之而来新的产品命名。而不是直接把 iPhone 的命名方式生搬硬套。 为什么李想要这样定义产品？ 底层逻辑是理想的产品战略。外界对理想的印象大多是爆款战略，这来自于三年来理想只销售理想 ONE 一款车型，并获得了出色的销量。但实际情况并不是这样。 真正的爆款战略践行者是特斯拉，靠 Model 3、Molde Y 横扫轿车、SUV 市场。之前的三年可以看作理想模式的验证期，之后理想另有计划。 李想在2022年5月 Q1 财报电话会上，透露了到2025年的产品战略规划，三年内一共要推出6款车型。其中增程电动平台，只做 SUV 产品，而不会开发轿车和 MPV。 图片 理想的公司使命中专门提到：为更多的家庭打造自动驾驶的专属空间。而在2025年产品战略中，理想所有产品的目标用户都是有孩子的家庭用户。这些都不是李想拍脑袋想出来的，而是花了三年时间用理想 ONE 验证的结果。 这直接决定了车型空间（尺寸、座椅数量）、智能化程度（智能驾驶、智能座舱）是产品定义中最核心的因素。 除了验证用户需求，理想 ONE 的销量还验证了做高性价比产品是适合自己的路径。即便是售价46万元的 L9 也一样走的是性价比路线。 要做高性价比产品，有两种方式：第一种是，性能一般，价格非常低。第二种是，性能很高，价格比较高。我们常说的性价比通常是指第一种。而理想的性价比则是第二种。 但今天所有想做高性价比智能电动汽车的厂商都面临非常高成本的挑战。想要吸引更多的用户，高算力芯片、激光雷达、高清摄像头、空气悬架、5G 模块、高级音响、智能辅助驾驶……都得堆上，但高成本意味着很高的产品价格，用户又不愿意买账，很难获得足够的销量。 李想的产品解决方案是： 把所有高级配置，划分为不同的模块，尽可能在产品线中所有产品上标配，用规模效应拉低成本。 通过精准的产品定义，让用户更清晰直观地感受到产品价值，从而认可理想产品的高性价比。 李想这套产品定义的底层逻辑，毫无疑问是来自苹果。但因为智能电动汽车和智能手机的差别很大，他会面临一些新的挑战。 首先，L6-L9 产品需要2套智能驾驶系统，AD Pro/AD Max 硬件系统完全不同，需要同时开发两套软件系统，会带来增加的研发、售后成本。 其次，一旦智能驾驶或智能座舱这两个模块中的任何一个升级，都可能影响全系 SUV 产品的订单。因为用户会持币待购，等待最新版本的车型。但这么多款车型产品，很难在短时间内同步完成升级换代。旧款车型又应该怎么处理？这也是一直让理想头疼的问题。